【案例】不用扎心,罗莱家纺也能柔软地打进消费者的内心

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【案例】不用扎心,罗莱家纺也能柔软地打进消费者的内心

heyudom | 2018-05-21 16:10

似乎从去年开始,许多品牌热衷于拍摄走心的广告,将生活中戏剧化的故事搬入广告剧场,又或者是真人真事改编,使得这类走心广告也纷纷在网上刷屏,可以说「走完心还要扎扎心」这种方式打动了不少消费者。

而五月初,匡扶摇发布的漫画《人们参差入眠的晚上》悄然走红,这组为罗莱家纺绘制的漫画有点不一样,把生活的点点滴滴展现在你的眼前。《人们参差入眠的晚上》讲述了不同人从入睡前到睡醒后的过程,闲聊八卦的中年夫妻,互谈心事的闺蜜,偷偷和早恋对象打电话的学生,舍不得离开老伴的老人,甚至于是小夫妻间的私密事,这些躺在床上发生着睡前二三事的人都有着罗莱家纺的陪伴。

正是这组抓住了真实的生活细节的漫画,不仅轻松突破 10 W+,也在微博微信社交圈内收获看得见的转发量。大众对于这组漫画的偏爱有加,得益于匡扶摇漫画中展现的生活细节恰好反映出了「人心的柔软」,这也与罗莱家纺主张的「柔软」相对应,使得消费者对于这样的原生广告接受度也更高。

而从漫画中也可以看到,罗莱家纺并未在漫画中生硬植入,只在最后露出一段致谢 「感谢罗莱家纺对本故事的支持」。但是这种形式是否有可能让漫画内容的风头盖过品牌?最初接到品牌的 brief 又是怎么样的?为什么要选择与匡扶摇合作?带着这些问题,SocialBeta 采访到了罗莱家纺和本次合作的创意代理商 MT 蒙彤传播和社交媒体执行代理商 Taste Tag。

柔软打进消费者内心

罗莱家纺在 3 月推出高端产品「粹」系列,并以 「超柔床品」为卖点,期待与都市新中产人群进行沟通。作为一个较为传统的品牌,只用传统的明星代言来做传播,其实是很难达到与消费者沟通的效果的。怎样的沟通才能直击都市新中产人群的内心,让他们认可品牌?这一次品牌突破了传统的代言推荐式,用更创新的方式和年轻人做接触,答案便是其中的「柔软」。柔软,是一种美好的力量,它深藏于每个人的内心,它也是匡扶摇心中来表达人心肠较好的那个形容词。

项目负责人告诉 SocialBeta,此次面向的人群是「属于三高人群的都市新中产」,高压力、高能力、高情绪阈值伴随着这些年轻白领,他们每个人都在快速变化的城市中坚强地活着。床对于他们来说,是每一次加班后最后的港湾,当人躺在床上的时候,就有更大的机会卸下层层伪装和防备。用「最柔软的力量」治愈「最坚硬的外壳」,基于这样的洞察,罗莱家纺希望能够放大「柔软」的治愈力,深化「躺在床上的那一刻」场景的共鸣,让床品拥有治愈力。

当产品不再只注重功能性的推广,而是上升到价值观层面,就如漫画里更多的是用情感的表达,去讲述品牌想要传达的关键词柔软」,而不是生硬地植入进漫画。于是,我们便能在漫画里看到五个场景里出现的床品是罗莱家纺真实的床品颜色、花型而绘画而成,潜移默化地推动每个小故事的发展。并在最后揭秘,将场景中的柔软心事和罗莱家纺想要传达的柔软做类比,消费者很容易就接受品牌了。

所以,如何讲好这个故事,关键点就在于生活感和自然感,通过一个又一个故事,让消费者有了强烈的代入感,从而把柔软层层剥开,把柔软打进消费者的内心,也上升了消费者对品牌的好感度。

结缘漫画博主匡扶摇

考虑到家纺品类的沟通对「场景共鸣」要求高,要想承载想表达的「情绪共鸣」,漫画其实是很好的载体。「只有最简单的东西,才具有最大的孕育性和想象空间」,清水漫画博主匡扶摇与罗莱家纺「粹」系列的调性就十分契合。

去年七夕期间,匡扶摇画的《回答不了 2017》系列在《人物》公众号上同步连载,碰撞出了现代人爱情观念的火花,想画一点时尚大方的漫画的匡扶摇便这样走入了大众视野。温暖平和的文风,极擅刻画情感,让匡扶摇迅速虏获不少读者的心。

据了解,代理商这次给到匡扶摇创作的自由度非常高,只有少许的删减与调整。从提出的「温柔拥抱每一个坚强的你」大方向入手,分场景刻画了新中产在高压生活中的心理状态和情绪,满满的生活气息和自然感扑面而来,这组漫画的传播也带来了远超预期的效果。

谈及此次罗莱家纺与匡扶摇的合作,SocialBeta 针对这个案例做了一个调查,了解到 68% 的读者在滑到最后才察觉这是支广告。基于原生广告的策略,这次的合作也实现了双赢,调查中有 49% 的读者认为广告无影响好内容才是王道,另有 48% 的读者则对罗莱家纺的营销高看一眼。

品牌与漫画合作并不是什么新鲜事,此前 MINI 和 GQ 合作的漫画故事就让人津津乐道,而在 SocialBeta 的调查中,66% 的读者认为这样的形式在一众传统广告中脱颖而出,不仅实现了多次传播,罗莱家纺的巧妙植入也让人印象深刻,这不失为一种成功建立品牌记忆点的方式。

治愈每一个路过的你

作为罗莱家纺的「柔软此刻,柔软你」campaign 的其中一环,匡扶摇的漫画便已取得意想不到的好效果。此外还有罗莱家纺的「治愈每一个路过的你」的地铁视觉广告,邀请 ELLE 联合付辛博为「粹」系列拍摄柔软系时尚大片,以及微信原生广告投放「柔软粹系列书单」H5 等,都在不断将「柔软」、「治愈」、「睡眠环境」等关键词传递到消费者的视野中。

从线下地铁广告到明星背书,以及紧随匡扶摇漫画的精准朋友圈广告投放,都在不断为罗莱家纺「粹」系列提升品牌印象和好感。罗莱家纺也一直想吸引更多的年轻消费者,将营销结合到年轻消费者的生活场景中,让他们真正的认识品牌并且被品牌所吸引。罗莱家纺「粹」系列作为新品,已经通过层层合作,建立了「柔软人心」的品牌记忆,对于这波合作,你打几分?


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